Shopper y Trade Marketing.

El 2020 representó un cambio sustancial en el comportamiento del shopper en todo el mundo; en México se observó un incremento en el uso de las plataformas digitales y la búsqueda de promociones, seguridad y confianza de transacciones de compra. Es por eso, que las estrategias de marketing digital y las que se llevan a cabo en punto de venta deben estar conectadas y alineadas al merchandising.

Entender al consumidor y después organizar la comunicación de producto en retail, requiere del trabajo de dos herramientas: shopper y trade marketing.

A simple vista muchos confunden estas disciplinas de la mercadotecnia y las asumen como una sola; sin embargo, trabajan de forma separada para un bien común, mejorar la experiencia de compra de las personas. Mientras uno observa, el otro ordena.

A raíz de la pandemia por COVID-19 , el shopper en México cambió la forma en la que se movía, cambió sus preferencias y sus hábitos; esto, posicionó a determinadas categorías encima de otras. Por ejemplo, hubo un aumento en productos de alimentos, bebidas y farmacéuticos, por encima de artículos de ropa, viajes o diversión.

De acuerdo a un estudio realizado por Pearson Research, el sector abarrotero aumentó sus ventas un 22% durante el periodo de marzo y abril.

Las acciones de shopper marketing deben basarse en la premisa de que el consumidor es una persona, que siente, que reacciona a estímulos y que es cambiante en su comportamiento. Partir desde la empatía, ayudará a realizar un análisis más aterrorizado del momento por el que está pasando el usuario y en qué plataformas deben estar presentes los canales de distribución.

Por su lado, el trade marketing necesita entender los datos arrojados por el shopper y conectarlos con los movimientos de cada categoría. Posteriormente, canalizar toda esa información en acciones concentradas que se dirigen a atender una necesidad y comportamiento en específico dentro del retail; un ejemplo es el acomodo de stock, los productos asociados en una tienda en línea, el diseño del anaquel y la comunicación que el comprador recibirá durante su visita al punto de venta.

Hay tres pasos en los que el canal mayorista debe cuidar para que las estrategias de shopper y trade ayuden a aumentar las ventas y al mismo tiempo beneficiar al consumidor:

• Selecciona tu categoría: En ISCAM contamos con tecnología que interpreta el estudio sindicado de las categorías, mostrando los principales indicadores de negocio que permite comprender las dinámicas de ésta.
• Detecta a tu comprador destino: A partir de que tengas claro qué categoría quieres impulsar, concéntrate en el público al que lo quieres dirigir. Algunas veces tu comprador destino no es necesariamente tu cliente, lo puedes encontrar en redes sociales, plataformas de e-commerce u otros lugares en los que tu categoría se mueve.
• Entiende el contexto: En este es en donde shopper y trade marketing se encuentran para dar una explicación al comportamiento de categorías y compradores. Es por eso, que se requiere de un equipo de marketing capaz de reaccionar a cada eventualidad.

En resumen, el canal mayorista debe trabajar por abrirse paso lento y fuera del mundo online, mejorar el diseño en punto de venta y facilitar la compra. Vivimos en dos mundos, el virtual y el real; en el primero tenemos todo al alcance de la mano, en el segundo todavía queremos experimentar con nuestros cinco sentidos aquello que deseamos adquirir.